закрыть

Заявка на бесплатное тестирование

закрыть

Начни читать нас сегодня, это бесплатно

закрыть

Записаться на демо

закрыть

Записаться на демо-встречу по бренд-медиа

закрыть

Запустить бренд-медиа

закрыть

Связаться с нами

закрыть

Попробовать Hooglink

закрыть

Заявка на тариф Lite Lids

закрыть

Заявка на тариф All Lids

закрыть

Заявка на Hooglink Media

закрыть

Заказать обратный звонок

Главная > Для чего вообще нужна реклама?

Для чего вообще нужна реклама?

Обычно напрашиваются сразу очевидные ответы:

  • чтобы покупали больше;
  • повышать узнаваемость;
  • поддерживать имидж.

Рекламные агентства и маркетологи демонстрируют креативность и наращивают собственную капитализацию.

Предлагаем подробнее вникнуть в понятие “узнаваемости”. 

Дисклеймер. Далее мы поговорим о брендовой рекламе, что не особо относится к рекламе продукта, из которой состоит контекстная реклама Я.Директа или GAds в основном. Так что речь пойдет о рекламе медийной.

Разбираемся, что такое бренд

Определение из учебного пособия по маркетингу нас не интересует или в чем разница между торговой маркой и брендом. Рассмотрим зачем потребителям бренд и как они его используют.

Бренд помогает потребителю легко принять решение о выборе в пользу какого-либо продукта. Но, что не совсем очевидно для маркетологов – люди не фанаты брендов. Для людей это всего лишь хелпер в быстром принятии решения.

Известные и знакомые бренды предпочитаются большинством, но истинная причина в избегании рисков.

Эксперимент

Вам предлагается выбрать банк, в котором вы откроете счет. Какой из трех банков ниже вы выберете?

эксперимент с банками

Конечно же, вы можете высказать свое “фи” о первом варианте, но все-таки, реальность такова, что большинство выберет именно Сбер потому, что знают его. Ну, а других банков не существует вообще, они были придуманы специально для эксперимента.

На языке маркетолога это называется “знание бренда”, или brand awareness (осведомленности о бренде), и его двух слагаемых: вспоминания и узнавания.

Бренд-менеджеры часто ориентируются на узнаваемость как на один из основных показателей и смело отчитываются о его росте (о падении — не так смело).

В узнаваемости ли дело?

Повторим эксперимент с банками, только более реальный.

эксперимент с узнаваемостью банков

Уверены, что вы точно знаете банки. Но какой вы сделаете выбор на этот раз? И почему?

У вас скорее всего есть какое-то объяснение, но вы и сами не знаете почему так. Вам кажется, что вы знаете, а на деле – нет. Возможно, что вы вводите себя в заблуждение или просто объясняете – это зовется рационализацией.

В реальности за вас выбрал ваш мозг, но сделал это на автомате и подсунул объяснение.

Но почему выбор именно такой?

«top-of-mind» – заклинание, которое шепчут в этот момент маркетологи, которые читают эту статью. А теперь по русски: какие бренды потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считают, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.

Минутка раздумий:
мы выбираем бренд, из-за того, что знаем его? Если мы думаем, в какой банк обратиться, то первым на ум приходит Сбер, и это предпочитаемый нами выбор? На наш взгляд, сомнительно.

Ментальная доступность характеризует склонность потребителя выбрать бренд в ситуации покупки

Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.

Вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.

Мы не выбираем незнакомые бренды. Но мы не выбираем бренд только потому, что знаем его.

Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые дали вам в опросе.

банки узнаваемость

Набор ментально доступных брендов у каждого будет разный.

В реальности все сложнее. Важен еще и контекст, а не только сам банк, а контекст бывает разным:

  • обычные переводов с карты на карту;
  • малый бизнес;
  • кредитная карта;
  • депозитный счет;
  • снятие наличных;
  • сбережение;
  • ипотека
  • и т.д.

По итогу каждый выберет тот банк, которые наиболее закроет его потребность (на его взгляд). 

Зная такой подход, отпадают вопросы по типу “А зачем реклама Кока-Коле, если этот продукт итак все знают?”. Они и дальше активно рекламируются, невзирая на топовые рейтинги и одинаковые уровни узнаваемости среди ЦА.

Битва за ментальную доступность может быть бесконечной, а вот узнаваемость поднимать уже некуда. Больше рекламы -> больше ассоциаций -> больше место, занимаемое брендом в голове потребителя -> выше ментальная доступность -> больше покупателей выбирают бренд.

Подведем итоги

Потребитель определяется в решении покупки ментальной доступностью, а не только знанием бренда.

Популярным брендам реклама нужна для повышения ментальной доступности, а не для роста узнаваемости.

Ментальная доступность равно легкое всплывание в голове потребителя в момент покупки.

Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.

Показалось очевидным? Тогда почему же маркетологи и бренд-менеджеры, а также маркетинговые исследования оперируют понятием узнаваемости и top-of-mind как ключевыми показателями здоровья бренда?

Без учета ментальной доступности бренда трудно понимать, какие задачи решает реклама и для чего нужна.

Если хотите погрузиться в тему глубже, то можете почитать вот эту книгу Байрона Шарпа, а именно 12 главу. А еще загуглить mental availability.

Как растут бренды Байрон Шарп

По материалам rocketyze.com

Автор публикации

не в сети 4 недели

Лидия Писарева

Комментарии: 0Публикации: 232Регистрация: 02-04-2021
Подписаться
Уведомить о
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Hooglink — это сообщество маркетологов, digital специалистов, блогеров, редакторов СМИ, контент-продюсеров и веб-мастеров на рынке «все для дома».

Мы предлагаем инструменты для монетизации интересного контента, развития профильных интернет-площадок на мебельном, дверном, строительном рынках, рынке света, окон, DIY и т.д. с одной стороны, и сервис для получения горячих клиентов для ведущих брендов с другой.

Мы выступаем решительно против «маркетплейсов». Когда выгоду получает только сам маркетплейс. Сервис Hooglink не является маркетплейсом. Он построен на взаимной выгоде обеих сторон торгового процесса.
Мы делимся информацией о рынках в категории «все для дома». Публикуем крупномасштабные исследования (тренды и рынки) и ведем свой канал в телеграм @hooglink, где рассказываем лайфхаки продвижения брендов.

Авторизация
*
*
Регистрация
*
*
*

Нажимая кнопку "Зарегистрироваться" вы принимаете пользовательское соглашение и политику конфиденциальности

Генерация пароля
0
Оставьте комментарий! Напишите, что думаете по поводу статьи.x
()
x